中国市场率先回暖，引领行业复苏

2020年，突然爆发的新冠疫情，让全球奢侈品消费市场和其他行业一样遭受重创。奢侈品门店客流量猛降，营收剧减；仍需照常支付的昂贵门店租金、人员支出等日常管理费用，让奢侈品门店雪上加霜。

据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元，是10年来首次规模下降，相当于回到了2014年的水平。

在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，在2020年全球奢侈品市场整体萎缩23%的情况下，中国境内奢侈品市场一枝独秀，逆势增长48%，达到近3460亿元人民币(440亿欧元)。其中，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物成为了推动市场回暖的四大引擎。

多个奢侈品品牌在2020年表示，从疫情得到较好控制的第二季度开始，中国市场销售额变化明显优于全球市场。

全球战略咨询公司贝恩在中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中称，中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

奢侈品牌拥抱数字化，积极布局线上渠道

从奢侈品消费者购买渠道来看，2020年疫情至今，奢侈品购买渠道结构发生变化，一方面由于疫情期间门店关闭，消费者转向线上；加上多品牌在疫情期间加速线上渠道布局，线上渠道占比大约从2019年的12%上升到2020年的32%。

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》指出，线上渠道所占市场份额将进一步提升，至2025年该渠道的占比有望上升至30%。

在这一背景下，奢侈品牌纷纷加速渠道布局，除了在官网推出电商服务之外，奢侈品还会选择与奢侈品垂直平台以及主流B2C电商平台合作。

例如，已在美国、中国和日本等主要市场布局电商业务的Bvlgari宝格丽加速在各国官网推出了电商服务。卡地亚Cartier、古驰Gucci、普拉达Prada、巴黎世家Balenciaga、阿玛尼Armani等奢侈品大牌2020年以来陆续入驻国内电商平台，开设天猫旗舰店。

品牌平台合作共赢，线上前景可观

疫情期间，奢侈品牌和电商平台都获得了线上市场的红利。宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期间，线上平台已成为宝格丽全球门店中的销量主力，销售额增幅逾100%。

奢侈品电商平台寺库表示，疫情发生后，寺库的线上销售有所提升，这与寺库缩短用户与品牌之间的距离有很大的关系。线下购物和体验的受限，正是线上改变和重塑消费者奢侈品购物习惯的时机。

不仅消费者的线上购买频率有所增加，购买价格也有明显提升。据寺库介绍，寺库用户24小时在线选购，购买价格明显提升。购买爱马仕（Hermès）的用户明显增多，其中用户更倾向购买10万-30万元的爱马仕。

消费者开始在线上平台购买爱马仕、卡地亚等昂贵商品，由此可以看出，人们对奢侈品线上渠道的认可度也在逐步提升。随着品牌与电商平台合作的深化，双方未来势必将开拓出协同创新、合作共赢的新局面，值得期待！